디즈니 저작권 경영 전략

아이러브캐릭터 2016년 9월호 칼럼

1. 배급업자의 배신과 저작권의 중요성

디즈니는 1923년 디즈니 브라더스 스튜디오를 설립하고 애니메이션 ‘행복한 토끼 오스왈드’를 제작하였다. 디즈니는 애니메이션 제작에만 몰두하고 위 애니메이션의 저작권과 판권을 찰스 민츠라는 배급업자에게 모두 맡겼다.

그런데 찰스 민츠는 별도의 배급사를 설립한 후 오스왈드에 대하여 유니버셜 스튜디오사와 독자 배급계약을 체결하였다. 그 계약에서 디즈니와 디즈니 브라더스 스튜디오를 배제하고 저작권은 유니버셜 스튜디오사로 넘어갔다.

[출처 : bookdb.co.kr]

디즈니는 분노와 실의에 빠졌으나, 오스왈드를 대체할 새로운 캐릭터를 다시 개발하였는데 그것이 바로 유명한 미키마우스 캐릭터이다. 배급업자의 배신으로 저작권의 중요성을 깨달은 디즈니는 그 후 철저하게 저작권 관리를 하였다.

캐릭터 개발자들이나 회사가 마케팅 능력이 부족하여 에이전트를 통해 캐릭터 마케팅 및 라이선스 사업을 진행할 때 저작권에 대한 이해 부족으로 에이전트사에게 캐릭터 저작권 자체를 양도하거나 사업권 자체를 양도하는 경우가 있다. 이럴 경우 오스왈드 사례와 같은 문제가 발생할 수 있음을 유의해야 한다.

2. 미키마우스의 성공 공식

미키마우스는 1928년 애니메이션 ‘증기선 윌리’의 주인공 캐릭터로서 흥행 성공을 거두었다. 그리고 연이어 신문에 4컷짜리 만화의 주인공으로 연재가 되었고, 이 4컷짜리 미키마우스 만화도 성공을 하였다. 이렇게 일반 대중에게 인지도가 높아지고 사랑을 받게 된 미키마우스 캐릭터는 다양한 상품에 복제가 되어 머천다이징 사업이 활발하게 전개되었다. 캐릭터 상품화 사업이 성공하고, 디즈니는 캐릭터 테마파크인 ‘디즈니랜드’를 건립함으로써 캐릭터 저작물을 활용한 비즈니스 수익 모델의 선순환 구조를 완성하였다. 디즈니랜드를 찾은 소비자들은 디즈니랜드에서 캐릭터 저작물을 다시 접하게 되고, 아이들에게 캐릭터 상품을 사주게 된다. 그리고 캐릭터는 또 다시 새로운 스토리텔링을 통해 애니메이션으로 다시 소비자를 찾아가게 된다.

미국은 저작물이 최초로 공표된 때로부터 75년간 저작권이 보호되었었다. 그런데 2003년 저작권 보호기간을 20년 연장하는 법을 제정하였으나, 소급적 보호기간 연장 등 위헌 논란에 휩싸였다. 일각에서는 2003년 저작권이 만료되는 미키마우스의 생명을 연장하기 위한 로비의 결과라는 비판도 있었으나 미 연방헌법재판소는 결국 저작권보호기간 연장법을 합헌으로 판단하였고 미키마우스는 2023년까지 생명이 연장되었다.

3. 종합 미디어방송 콘텐츠 엔터테인먼트 그룹으로서의 디즈니사로 변신

오늘날 디즈니는 사망하였지만 디즈니사는 거대 그룹으로 성장하였다. 월트디즈니 컴퍼니 그룹은 총 5개의 사업분야에서 수익을 발생시키고 있다.

첫째는 월트디즈니 스튜디오에서 애니메이션을 제작하여, 영상저작물의 배급과 방영으로 인한 수익을 창출하고 있다. 이는 전통적인 사업 부분이다.

둘째는 애니메이션 캐릭터를 활용한 머천다이징과 만화책 등 출판 사업으로 인한 수익 창출이다.

셋째는 캐릭터를 활용한 게임물의 판매와 월 정기 이용료를 통한 수익 창출로서 기술의 발달로 인한 새로운 수익 창출 부분이다.

넷째는 디즈니랜드 등 테마파크와 디즈니 크루즈, 디즈니 호텔, 스파 등 공원 및 호텔 사업으로 인한 수익 창출 부분이다.

다섯째는 디즈니채널 등 방송 네트워크를 통한 수익이다. 디즈니의 방송 네트워크에는 ESPN, ABC 등 미국의 주요 미디어 네트워크 채널도 포함된다.

디즈니는 월트디즈니 스튜디오에서 제작한 애니메이션을 디즈니채널에서 방영을 하고, 디즈니 캐릭터 제품을 생산하거나 라이선싱하여 디즈니랜드와 디즈니 크루즈 선에서 판매를 하고, 디즈니캐릭터 게임으로 소비자들을 계속 디즈니캐릭터에 빠지게 하는 전략을 취하고 있다.

참고로 오늘날의 디즈니사의 매출 및 수익의 가장 큰 부분은 미디어 네트워크 사업 분야가 차지하고 있다.

4. 디즈니사의 라이선시 선정 조건

월트 디즈니사의 홈페이지에 보면 디즈니사의 저작물에 대하여 라이선시가 되고 싶은 업체들에 대하여 디즈니사가 선정 기준으로 제시한 3가지 조건이 표현되어 있다.

첫째 기준은 라이선시 회사는 반드시 최소한 제조 및 판매 사업을 적어도 5년 이상 수행한 경력이 있어야 한다는 것이다(Your company must have aminimum of 5 years experience in manufacturing and distribution.).

이 조건은 라이선시가 제조 및 판매 사업 분야에서 최소한 5년을 버틸 정도의 생산 및 유통 능력과 시장 신뢰를 갖춘 기업이어야 한다는 것을 의미한다.

둘째 기준은 라이선시 회사는 반드시 기본적으로 제조사이어야 하며, 절대로 제조능력이 없는 단순 중개상이거나 단순 판매상이어서는 안된다는 것이다(Your company must be a manufacture, Not a middleman or a distributor.).

이 조건은 라이선시 업체들이 자체 생산능력 없이 중간 유통과정에서 마진을 노리는 형태의 거래를 하도록 허용하지 않겠다는 것을 의미한다. 서브라이선스와 재하청 등으로 인하여 발생할 수 있는 여러가지 법률문제와 품질 검수 문제를 사전에 차단하겠다는 의지의 표현으로 보인다.

셋째 기준은 라이선시 회사는 라이선시 회사가 이용 허락을 받고자 하는 제품 카테고리 사업분야에서 최소한 5년 동안의 경력이 있어야 한다는 것이다(Your company must have five years prior experience in the product category being proposed.).

이 기준은 디즈니사의 라이선시가 되기 위해서는 해당 상품에서 최소한 5년 동안의 경력이 있을 정도의 전문성을 갖춘 기업이어야 한다는 것을 의미한다. 끝. 2016년 8월 20일 디케이엘파트너스 법률사무소 권단 변호사 작성.